Wirtschaftswissenschaften Marketing – Positionierung und Marke
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14 KartenWas versteht man unter Positionierung im Marketing?
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Positionierung ist der bewusste Prozess, ein Angebot im Bewusstsein der Zielgruppe relativ zum Wettbewerb einzigartig und vorteilhaft zu verankern.
Welche vier klassischen Positionierungsstrategien nach Porter existieren?
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Kostenführerschaft, Differenzierung, Kostenfokus und Differenzierungsfokus – je nach Wettbewerbsvorteil und Zielmarktbreadite.
Was ist der Unique Selling Proposition (USP) und welchen Zweck erfüllt er?
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Der USP ist das einzigartige Verkaufsversprechen, das ein Produkt vom Wettbewerb abhebt und den Kaufgrund für die Zielgruppe klar kommuniziert.
Unterscheide Markenidentität und Markenimage.
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Markenidentität ist das selbstgesteuerte Markenprofil des Unternehmens; Markenimage ist die tatsächliche Wahrnehmung der Marke im Konsumentenkopf.
Nenne die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Aaker.
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Ehrlichkeit, Erregung, Kompetenz, Raffinesse und Robustheit – sie beschreiben die menschliche Persönlichkeit, die einer Marke zugeschrieben wird.
Was versteht man unter Brand Equity (Markenwert) und wie wird er gemessen?
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Brand Equity ist der finanzielle Mehrwert einer Marke, gemessen an Markenbekanntheit, wahrgenommener Qualität, Markenloyalität und Markenassoziationen.
Welche drei Ebenen der Markenbekanntheit unterscheidet man?
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Top-of-Mind (erste ungestützte Nennung), ungestützte Bekanntheit (mehrere Nennungen) und gestützte Bekanntheit (Wiedererkennung bei Vorlage).
Erkläre den Unterschied zwischen Monobrand-, House-of-Brands- und Hybrid-Architektur.
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Monobrand: eine Marke für alle Produkte (BMW). House of Brands: viele Einzelmarken (P&G). Hybrid: Dachmarke mit Submarken (VW mit Audi, Skoda).
Was ist Repositioning und wann wird es notwendig?
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Repositioning verändert die marktliche Stellung einer Marke – nötig bei Marktveränderungen, Imageproblemen, neuen Zielgruppen oder sinkender Relevanz.
Welche Funktion erfüllt ein Positionierungsstatement?
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Es fasst Zielgruppe, Kategorie, Nutzen, Differenzierungsmerkmal und Reason-to-Believe in einem internen Steuerungssatz zusammen.
Unterscheide Differenzierung und Distinktion im Markenkontext.
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Differenzierung ist ein objektiver Leistungsunterschied zum Wettbewerb; Distinktion ist die subjektive Wahrnehmung von Einzigartigkeit beim Kunden.
Was versteht man unter Markendehnung (Brand Extension) und welches Risiko birgt sie?
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Nutzung einer etablierten Marke für neue Produktkategorien – Risiko: Verdünnung der Markenidentität und Kannibalisierung bei Fehlpassung.
Nenne die vier Stufen der Markenloyalität nach Aaker.
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Wechsler (keine Loyalität), Gewohnheitskäufer, zufriedene Wechselbarriere-Käufer, engagierte Markenfreunde – steigende Bindung und Widerstandsfähigkeit.
Was ist Co-Branding und welche Formen gibt es?
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Zusammenschluss zweier Marken für ein gemeinsames Produkt – Formen: Ingredient-Branding (Intel Inside), Komplementär-Branding, Joint-Venture-Branding.